농심에서 출시한 ‘배홍동비빔면’
1위인 팔도비빔면 바짝 뒤쫓는 후발주자
비빔면 시장 지각변동
유재석vs백종원vs정우성, 승자는?

[SAND MONEY] 여름이면 떠오르는 음식에는 어떤 것들이 있을까? 얼음에 식힌 차가운 면발에 매콤하고 새콤한 소스가 곁들여진 비빔면은 우리나라 사람이라면 누구나 좋아하는 음식일 것이다. 한편 사람들은 대부분 비빔면 하면 팔도비빔면을 떠올리는 경우가 많을 텐데, 최근 비빔면 시장에는 지각변동이 발생하고 있다. 농심에서 출시해 유재석을 모델로 내세운 ‘배홍동비빔면’이 1위 자리를 바짝 뒤쫓고 있다고 하는데, 이에 대해 자세히 알아보도록 하자.



무더운 날씨에 입맛이 뚝 떨어질 때면 뭐니 뭐니 해도 냉면이나 비빔면, 메밀과 같은 시원한 면 음식이 생각난다. 특히 비빔면의 경우 일반 라면처럼 간단히 끓여서 차가운 물이나 얼음에 면을 식힌 뒤 소스만 비벼 먹으면 되기 때문에 5분이면 뚝딱 만들 수 있어 우리나라 사람들이 즐겨 찾는 음식이다.
한편 우리나라의 비빔면 시장은 팔도비빔면이 시장 점유율을 석권하고 있다. 팔도비빔면은 국내 비빔면 시장을 일찍이 선점해 이후 후발주자들이 진출해도 팔도의 위상을 꺾지 못하고 패배한 경우가 대부분이었다. 팔도비빔면은 비빔면계의 신라면이라고 불릴 정도로 한때 국내 시장점유율의 70~80%를 차지할 정도였다.

그런데 최근 이러한 비빔면 시장에 지각변동이 발생하고 있다. 올해 3월 11일 출시된 농심의 배홍동비빔면이 무섭게 치고 올라오고 있다. 배홍동비빔면은 출시한지 세 달 만에 1,900만 개가 팔리면서 국내 비빔면 시장에 새로운 다크호스로 떠올랐다.



농심에서 출시한 배홍동비빔면은 배와 홍고추 동치미를 재료로 만들었다고 해서 ‘배홍동’이라는 이름이 붙었다. 농심은 올해 초까지 칼빔면이라는 두툼한 면발의 김치 비빔면을 판매하고 있었는데, 지난 3월 칼빔면 생산을 중단하고 배홍동비빔면에 집중하기 시작했다.


기존의 비빔면 시장은 팔도비빔면이 점령하다시피 하고 있었기 때문에 새로운 비빔면이 나와도 속속 실패하기 일쑤였는데, 배홍동비빔면의 경우 심상치 않다. 출시한지 4주 만에 700만 개가 팔렸고, 출시 3달을 지나서는 1,900만 개를 넘어섰다. 이에 따라 팔도비빔면의 점유율은 50%대까지 내려갔고, 진비빔면 역시 2위 자리를 배홍동비빔면에게 내어주었다.

농심은 기존에 일반 라면에서는 탄탄한 입지를 차지하고 있었지만 비빔면 시장에서는 약세를 보이던 것이 사실이다. 하지만 작년 초 농심에는 비빔면 시장의 판도를 바꾸기 위한 미션이 내려졌다. 이에 따라 농심 직원들은 전국을 돌아다니며 비빔국수 맛집을 탐방했다. 오랜 연구 끝에 출시된 배홍동비빔면은 배와 홍고추, 동치미를 갈아 숙성시키는 방식으로 비빔장을 만들었고 소스 양도 다른 비빔면 대비 20% 정도 더 넣었다. 이러한 노력에 힘입어 배홍동은 국내 식품 중 최초로 ‘블루리본 인증’까지 받았다.




특히 배홍동비빔면은 유재석을 광고모델로 내세워 소비자들의 이목을 사로잡았다. 배홍동비빔면의 광고에서 유재석은 부캐인 ‘비빔면 장인 배홍동 유씨’로 분장한 뒤 “전국의 맛집을 돌아다니며 개발했다”며 맛있게 비빔면을 비벼 먹는 모습을 보여준다. 이처럼 농심의 배홍동비빔면은 독특한 컨셉의 광고로 많은 소비자들에게 호기심을 불러일으켰다.

아직까지 부동의 1위 자리를 차지하고 있는 팔도비빔면에서도 배홍동의 추격세에 긴장하고 있다. 팔도는 최근 배우 정우성을 비빔면 브랜드 모델로 발탁해 스타마케팅을 진행하고 있다. 팔도비빔면의 광고 영상에서 정우성은 “요리는 못해도 비빔면은 자신 있다”라며 비빔면 댄스를 춘다.


배홍동비빔면과 2위 자리를 두고 아슬아슬하게 경쟁하고 있는 오뚜기의 진비빔면은 작년에 이어 올해도 백종원 대표가 모델을 맡았다. 진비빔면은 2020년 3월 출시되어 약 5,000만 개가 판매되면서 시장점유율을 높인 브랜드로 백종원의 신뢰감에 힘입어 성과를 거뒀다.

한편 비빔면 시장은 본격적인 여름이 시작되면서 수요가 폭발적으로 증가하고 경쟁 또한 더욱 치열해지고 있다. 각 회사들은 자사 브랜드의 제품을 소비자의 눈에 잘 띄게 만들기 위해 매대 선점을 노리며 대형마트와 적극적인 협상을 하고 있다. 업계 관계자는 특히 매출이 가장 좋은 매대 양쪽 끝 ‘엔드매대’를 놓고 격렬한 경쟁이 이루어지고 있다고 전했다.

음식의 맛이나 브랜드 모델 외에 새로운 형태의 마케팅을 선보이는 경우도 있다. 팔도의 경우 개성을 중시하는 MZ세대의 취향을 사로잡기 위해 ‘팔도비빔면 슬리퍼’를 출시하겠다고 밝혔다. 이는 지난해 선보인 팔도비빔면 티셔츠에 이은 두 번째 ‘굿즈’인데, SNS 상에는 벌써부터 화제가 되고 있다.

이마트의 자체브랜드(PB)인 피코크에서도 유림면 비빔메밀을 생산하고 있는데, 정용진 신세계그룹 부회장은 얼마 전 자신의 SNS 계정에 “이마트에서 비빔면 5종 구입”이라는 글과 함께 팔도비빔면, 배홍동비빔면, 진비빔면, 삼양비빔면, 유림면을 함께 찍은 사진을 올렸다. 무더위가 심해질수록 비빔면 시장의 치열한 경쟁은 더욱 열기를 띨 예정이다.